Controlling im E-Commerce

Von: Annika Süß |
Datum: 17.05.2019

Controlling ist ein wichtiger Teilbereich bei der Unternehmensführung. Auch für E-Commerce-Händler ist dieser Bereich nicht zu unterschätzen. Wir verraten Ihnen im folgenden Beitrag, warum Sie auf jeden Fall Controlling für sich nutzen sollten.

Controlling im E-Commerce
Controlling im E-Commerce

Was ist eigentlich Controlling?

Controlling leitet sich von dem englischen Begriff „to control“ ab und bedeutet steuern oder lenken. Controlling ist also ein Instrument zur Führung eines Unternehmens. In diesem Zuge wird die Strategie des Unternehmens durch Zahlen gesteuert. Das Controlling wird in operative und strategische Aufgabengebiete unterteilt. Der operative Bereich ist mittelfristig ausgerichtet und umfasst ein bis fünf Jahre. Hier werden innerbetriebliche Prozesse und Funktionen gesteuert. Der strategische Bereich ist mit fünf bis zehn Jahren langfristig ausgerichtet. Ziel hierbei ist es, eine dauerhafte Existenzsicherung des Unternehmens zu gewährleisten. Dies wird durch regelmäßige Überprüfungen der Übereinstimmung der aktuellen sowie der zu erwartenden Unternehmens- und Umweltentwicklungen mit den strategischen Soll-Vorstellungen sichergestellt.

Wo wird Controlling eingesetzt?

Controlling ist für jedes Unternehmen sinnvoll, um nicht zu sagen unerlässlich. Es wird für verschiedene Analysen eingesetzt. Als E-Commerce-Händler überblicken Sie somit Ihre Besucherzahlen, Ihren Umsatz, beliebte Artikel und so weiter. Für das innerbetriebliche Controlling ist eine ERP-Lösung unverzichtbar. Die microtech Software ermöglicht Ihnen einen lückenlosen Überblick über alle Ihre Unternehmenszahlen und Prozesse. Mit unserer Unterstützung steuern Sie alle strategischen und operativen Aufgabengebiete. Ob Sie eine Agentur betreiben oder im E-Commerce tätig sind, mit der microtech Software profitieren Sie von einem effizienten Controlling. Unser ERP-System verbinden sie zudem einfach mit unserer E-Commerce-Lösung.

Controlling im E-Commerce - Kennzahlen und Bereitstellung
Controlling im E-Commerce – Kennzahlen und Bereitstellung

Mehr Erfolg im E-Commerce durch Controlling

Behalten Sie Ihre Kennzahlen im Auge. Nur so können Sie Ihren Online-Shop auch zukünftig erfolgreich führen. Ihre Unternehmenssteuerung dürfen Sie nicht auf gut Glück ausrichten. Um Ausgaben stets im Blick zu haben und Prozesse zu optimieren, ist ein professionelles Controlling äußerst wichtig.

Viele Online-Shops schreiben trotz guter Conversion Rate und positivem Google-Ranking rote Zahlen. Grund dafür ist oft eine Vernachlässigung von maßgeblichen betriebswirtschaftlichen Notwendigkeiten. Um nicht nur Umsatz, sondern auch Gewinn zu machen, müssen Sie die Kosten Ihres Betriebs im Blick haben. Als E-Commerce-Händler haben Sie alle Hände voll zu tun: Sie müssen Rankings auswerten und gegebenenfalls auch verbessern, die Reichweite gilt es zu steigern, Sie gehen Kooperationen ein und und und. Controlling und andere Aufgaben rücken da oft schnell in den Hintergrund. Wenn Sie die Bereiche Ihres Unternehmens im Griff haben, werden Sie auch im E-Commerce erfolgreicher sein.

Erkennen Sie Optimierungspotentiale

Mit einem umfassenden Controlling erkennen Sie, wo Ihnen die meisten Kosten entstehen. Nicht vergessen: Umsatz ist nicht gleich Gewinn. Zu erkennen, welche Kosten der Verkauf eines Produktes sowie dessen Versand und gegebenenfalls die Retoure verursacht, sollten Sie genau herauszufiltern. Verkauft sich ein Produkt äußerst gut, müssen Sie dennoch der Frage nachgehen, ob es sich lohnt. Sind beispielsweise der Einkaufspreis sowie Kosten für Verpackungsmaterialien zu hoch, machen Sie trotz guter Absatzzahlen Verluste an diesem Artikel. Berücksichtigen Sie Marketingkosten sowie direkte Kosten, wie Payment und Logistik, die bei jeder Bestellung entstehen. Beträgt der Wert eines Warenkorbs beispielsweise nur 20 Euro, sind die Kosten für Versand und eventuelle Retouren verhältnismäßig hoch. Somit lohnt sich der Verkauf nicht, weil der Gewinn zu gering ausfällt.

Wo können Sie Kosten sparen?

Beachten Sie außerdem, ob Ihre Fixkosten möglicherweise zu hoch sind. Wie verhält es sich mit den Kosten für Ihr Lager? Vielleicht verwalten Sie sogar mehrere Lager, benötigen tatsächlich aber nur eins, dann sollten Sie dementsprechend handeln und hier Optimierungsmaßnahmen vornehmen. Behalten Sie ebenfalls sämtliche andere Betriebsausgaben (Einkäufe, Personalkosten etc.) im Blick. Mit dem entsprechenden Controlling erkennnen Sie, in welchen Unternehmensbereichen Sie zu viel Geld ausgeben. Für Ihre Preisgestaltung sind diese Werte unerlässlich. Ebenso erkennen Sie, wo es Einsparpotentiale gibt oder wo Sie dringend Kosten senken müssen.

Controlling im E-Commerce - Der Regelkreis
Controlling im E-Commerce – Der Regelkreis

Controlling für Amazon- und eBay-Verkäufe

Als E-Commerce-Händler verkaufen Sie Ihre Artikel nicht nur in Ihrem eigenen Shop, sondern auch bei eBay oder Amazon. Die microtech e-commerce-Lösung bietet Ihnen für diese Marktplätze Schnittstellen an, anhand derer Sie auch die entsprechenden Zahlen für Ihre dortigen Verkäufe herausfiltern können. Mit der Software von microtech haben Sie aber Ihre KPIs für Ihre Artikel auf den Online-Marktplätzen immer im Blick. Außerdem stellen Sie mit nur wenigen Klicks Angebote ein. Für Ihren Umsatz, aber vor allem zur Reichweitensteigerung sowie zur Neukundengewinnung, sind Marktplätze ein wesentlicher Bestandteil. Ihre Präsenz auf Online-Marktplätzen sollten Sie ähnlich wie Marketingmaßnahmen betrachten. Das bedeutet, auch hier gilt es, regelmäßig den Kosten-Nutzen-Faktor zu prüfen. Ist der durchschnittliche Wert des Warenkorbes zu gering, empfiehlt sich möglicherweise eine Umstellung der eingestellten Artikel.

Controlling im E-Commerce: Marketingmaßnahmen

Legen Sie für Ihr Business die richtigen Marketingmaßnahmen fest. Das heißt, Sie müssen Ihre Zielgruppe kennen. Sind Sie im B2B-Bereich oder im B2C tätig? Wie alt sind Ihre Kunden? Welche Bedürfnisse sollten Sie erschaffen bzw. bedienen? Ist Ihre Zielgruppe vor allem in den sozialen Medien aktiv? Legen Sie hierbei auch die Rahmenbedingungen fest. Sie sollten sich genau überlegen, auf welchen Kanälen Sie aktiv sein wollen und in welcher Frequenz Sie welchen Content hierfür erzeugen. Wichtig ist hierbei auch die Frage nach dem Budget. Wie viel wollen Sie wofür ausgeben? Ist Content Marketing auf Ihrer Webseite und „normales“ Social-Media-Marketing für Sie ausreichend oder planen Sie bezahlte Werbung auf Facebook und die Nutzung von Google AdWords?

Beachten Sie die KUR – Kosten-Umsatz-Relation

Primäres Ziel Ihrer Marketingmaßnahmen ist es, den Traffic auf Ihrem Online-Shop zu erhöhen. Im nächsten Schritt sollten die neuen Besucher dann idealerweise allerdings auch kaufen. Ob sich Ihr Marketing auszahlt, erkennen Sie am besten an der KUR (Kosten-Umsatz-Relation). Diese Kennzahl berechnet sich als Quotient der investierten Werbekosten mal 100, geteilt durch den generierten Nettoumsatz. Hier zeigt sich der prozentuale Anteil der Marketingkosten am Nettoumsatz. Je geringer die KUR, desto effektiver ist die Kampagne für Ihren Shop.

Formel zur Berechnung der KUR

(Kosten x 100) : Umsatz

Beispiel zur Berechnung der KUR: (1.000€ x 100) : 2.000€ = 50€

Marketing: Ziel und Maßnahmen

Abhängig davon, welches Marketingziel Sie verfolgen, sollten Sie Ihre Maßnahmen entsprechend wählen. Neukunden gewinnen Sie beispielsweise durch SEO, Bannerwerbung, Zeitschriftenwerbung oder Gutscheinportale. Damit die gewonnenen Kunden zu Stammkunden werden, empfehlen sich E-Mail-Marketing, Mailings oder auch Vertriebsaktionen. Kontrollieren Sie die Zahlen zu Ihren Marketingmaßnahmen, ob die Kosten in Relation zum Nutzen stehen. Gibt es zum Beispiel eine Steigerung des durchschnittlichen Werts der Warenkörbe. Hier können Sie gegebenenfalls auch mit Corss-Selling-Artikeln nachhelfen. Denn ein geringeres Bestellaufkommen können Sie mit höheren Werten der einzelnen Bestellungen ausgleichen. Beachten Sie außerdem die Zahlen Ihrer Landingpages. Schauen Sie sich an, welche Seiten welche Conversion Rate haben. Wenn Sie wissen, welche Landingpages sich lohnen, können Sie diese Bereiche gezielter bespielen. Den entsprechenden Content bauen Sie thematisch weiter aus. So setzen Sie Ihr Marketing noch fokussierter ein.

Wichtig: Der Deckungsbeitrag

Händler betrachten oft nicht das große Ganze, sondern mal hier ein paar Kennzahlen und mal da ein paar Kennzahlen. Ein Fokus sollte aber auch auf dem Deckungsbeitrag liegen, denn so unterscheiden Sie gute von schwachen Kanälen. Ihre Verkäufe sind zum Beispiel nur ein Teil der betriebswirtschaftlichen Betrachtung Ihres Geschäfts. Entscheidender ist der Deckungsbeitrag. Diesen verwendet man unter anderem, um den Break-Even-Point zu ermitteln. Damit Sie den Deckungsbeitrag genau berechnen können, müssen Sie auch Faktoren, die reine Kosten verursachen, berücksichtigen. Hierzu zählen Retouren oder Lagerkosten. Der Deckungsbeitrag kann Sie bei der Entscheidungsfindung, welche Produkte für Ihr Unternehmen sinnvoll sind, unterstützen. Das Controlling kann anhand des Deckungsbeitrags feststellen, ob zum Beispiel die Konvertierung gut ist, andere Kanäle aber vielleicht mehr Sinn ergeben. Mit dieser einfachen Rechnung erkennen Sie, auf welchen Vertriebskanälen Sie für Ihr Geschäft tatsächlich Gewinne erzielen.

Formel: Umsatz pro Kunde

Warenkorb (Durchschnittswert) – Interne Kosten pro Bestellung – Wareneinsatz (Durchschnittswert) = Erlös (Durchschnittswert)

Beispielrechnung: 100€ Warenkorb – 15€ interne Kosten – 20€ Wareneinsatz = 65€ Erlös

Controlling im E-Commerce - So errechnen Sie Ihren Umsatz pro Kunde
Controlling im E-Commerce – So errechnen Sie Ihren Umsatz pro Kunde

Kennzahlenorientierter Ansatz für Online-Shops

Controlling ist ein essenzieller Bestandteil eines Online-Geschäfts oder generell eines Geschäfts. Die Kostenstellenrechnung ist hierbei ebenso sinnvoll wie die Planung Ihrer Liquidität. Durch Shop-Controlling prüfen Sie, über welche Kanäle Besucher in Ihren Shop kommen. Anhand dieser Kennzahlen sehen Sie, welche Kanäle möglicherweise nur Geld kosten und über welche Kanäle die Kunden tatsächlich kaufen. Sie können außerdem überblicken, welche Produkte sich auf welchen Plattformen lohnen. Berechnen Sie alle Marketing-, Versand- und Lagerkosten für einen Artikel, um zu ermitteln, ob sich das entsprechende Produkt unterm Strich überhaupt lohnt. Mit Google Analytics können Sie zum Beispiel bereits vieles abfangen. Das Tool hat allerdings seine Grenzen, wenn es darum geht, betriebswirtschaftliche Daten abzubilden. Denn Analytics kennt zum Beispiel Ihre Einkaufspreise nicht.

Woher kommen die Kennzahlen?

Woher beziehen Sie eigentlich die Kennzahlen für ein erfolgreiches Controlling? Als Quellen dienen Ihnen folgende Bereiche:

  • Finanzbuchhaltung: Hier erhalten Sie detaillierte Zahlen zu unterschiedlichsten Kostenpunkten. Zudem gibt Ihnen die Finanzbuchhaltung Aufschluss über Ihre gewinnbringende Bestellungen und Verlustgeschäfte.
  • Warenwirtschaft: Liefert Ihnen Informationen über erfolgreich abgeschlossene Bestellvorgänge. Die Warenwirtschaft gibt Ihnen Informationen darüber, welche Artikel eine hohe Umschlagshäufigkeit aufweisen und welche nicht.
  • Shopstatistiken: Um Ihre Shopstatistiken vollends auswerten zu können, benötigen Sie entsprechende Analysetools wie Google Analytics. So werten Sie viele relevanten Daten Ihres E-Commerce-Geschäfts aus.

Überprüfen Sie Ihre KPIs

Ob Ihr Shop fehlerfrei funktioniert, sollten Sie täglich im Auge behalten. Ebenso Ihre Marketingkampagnen und Ihre Marktplatzaktivitäten. Besucherzahlen, Warenkorbgröße sowie Absprungraten liefern Ihnen hierbei Aufschluss. Richten Sie zum Beispiel einen Warenkorb Funnel ein, um zu ermitteln, an welcher Stelle im Checkout Kunden Ihren Shop verlassen oder den Bestellvorgang abbrechen. Des Weiteren empfehlen wir Ihnen eine Gesamtbetrachtung Ihrer wichtigsten KPIs für das betriebliche Controlling durchzuführen (auch Wenseiten- und Marketing-Controlling). Mindestens einmal im Monat sollten Sie die für SEO relevanten Daten auswerten, um diese gegebenenfalls optimieren zu können (Kampagnen liefern Ihnen temporär zusätzliche Kennzahlen, die Sie auswerten müssen). Bei der BWA (Betriebswirtschaftlichen Auswertung) sollten Sie immer die Werte aus dem Vorjahr heranziehen (YoY: Year-over-Year; zu Deutsch: Jahresvergleich). So erhalten Sie einen fundierten Vergleich bezüglich der Veränderungen Ihrer Kennzahlen.

Controlling leicht gemacht mit microtech

E-Commerce-Händler sind oftmals viel zu sehr mit dem operativen Geschäft beschäftigt, um sich mit strategischen Themen großartig auseinanderzusetzen. Deshalb brauchen Sie ein E-Commerce-System, das Sie mit einem leistungsstarken ERP-System verbinden. Die microtech e-commerce-Lösung verknüpfen Sie mit unserer ERP-Software. Mit der Frage danach, welche einzelnen KPIs Sie für Ihr Unternehmen benötigen, müssen Sie sich nicht beschäftigen. Unsere Software bildet für Sie sämtliche Zahlen übersichtlich ab. Alle relevanten KPIs haben Sie so im Überblick.

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Wenn Sie Fragen rund um unsere Software haben, vereinbaren Sie jederzeit einen Termin mit einem unserer Experten oder rufen Sie uns an unter ✆ +49 671 79616-915

Fazit

Der E-Commerce ist ein hart umkämpfter Markt. Wenn Sie Ihren Gewinn möglichst hochhalten wollen, kommen Sie an Controlling nicht vorbei. Als Unternehmer sollten Sie Ihre Entscheidungen nicht aus dem Bauch heraus treffen, sondern sich an fundierten Zahlen orientieren, damit Sie wissen, welche Produkte tatsächlich erfolgreich sind. Für Ihre definierten Ziele sollten Sie KPIs festlegen. So können Sie ablesen, ob Ihre Maßnahmen zum erwarteten Erfolg führen. Beispiele für relevante Kennzahlen:

  • Anzahl der Klicks auf Ihren Shop
  • Durchschnittliche Anzahl der Bestellungen
  • Konversionsrate
  • Durchschnittlicher Wert im Warenkorb
  • Gesamtumsatz
  • Fixkosten
  • Retourenquote
  • Marketingkosten (gesamt und pro Klick)

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