Ist Programmatic Advertising der nächste große Hype im Online-Marketing oder ist diese Art der Werbung schon zum Standard geworden? Wir haben uns dem Thema einmal genauer gewidmet.
Hinter Programmatic Advertising steckt die Idee, individualisierte Werbeinhalte mit einer softwarebasierten Vergabe von Online-Werbeflächen zu verbinden. Markeninhalte werden so zielgerichtet und zeitgenau auf potenzielle Kunden abgestimmt.
Ermöglicht wird dies durch die Analyse des Nutzerverhaltens und eventuell vorliegender Kundendaten in Kombination mit einer digitalen Infrastruktur. Im Folgenden erklären wir das Prinzip des Programmatic Advertising. Seine Bedeutung und die Vor- und Nachteile im E-Commerce erörtern wir ebenfalls.
Werbung als Punktlandung: Programmatic Advertising – Definition
Schätzungen einiger Medienagenturen zufolge sind die Nettoumsätze der Werbeindustrie in den letzten zwei Jahren um über 20 Milliarden US-Dollar gestiegen. Zu den treibenden Kräften hinter dieser Entwicklung zählen vor allem datengetriebene Werbestrategien. Diese bedienen sich datenanalytischer Auswertungsverfahren, um Werbung individuell zu adressieren und wickeln zudem den Verkauf von Werbeflächen automatisch ab. Die so geschalteten Anzeigen können dann plattformunabhängig und passgenau für individuelle Kunden zugeschnitten werden. Diese Fusion von Targeting und Automation macht die Stärke dieser Strategie aus: Durch die Auswertung vorliegender Daten werden in einem ersten Schritt die wahrscheinlichen Nutzerinteressen bestimmt, um dann in einem zweiten Schritt in einer Auktion für einen freien Werbeplatz zu bieten. Ist der Auktionsprozess abgeschlossen, wird die Werbung des Meistbietenden auf das Kundendisplay ausgeliefert.
Programmatic Advertising: Angebot und Nachfrage
All dies findet in wenigen Millisekunden unterhalb der Wahrnehmungsschwelle statt und beginnt, sobald ein User die betreffende Webseite betritt. Das klingt zunächst vielleicht verwirrend, doch kann man das Prinzip des Programmatic Advertising einfach erklären, indem das Angebot-Nachfrage-Modell der Ökonomie zugrunde gelegt wird: Der einzelne Werbekontakt wird dadurch realisiert, dass ein Werbetreibender als Nachfrager auftritt, indem er sich in die angebotene Technologie-Infrastruktur eines Webseiten-Betreibers, der hier als Anbieter fungiert, einkauft. Die Anbieter stellen also das technische Inventar und die Werbeplätze zur Verfügung. Die Nachfrager suchen Display-Plätze für ihre Inhalte.
Ziel: Die passende Werbebotschaft
Technisch werden diese Transaktionen über sogenannte Demand-Side-Plattformen und Sell-Side-Plattformen automatisch in einer Auktion realisiert. Die Demand-Seite stellt in Echtzeit das Angebot der für den Kunden passenden Werbeplätzen zur Verfügung, für die dann von der Nachfrageseite geboten werden kann. Das Ganze verläuft ein wenig wie in einem eBay für Werbeplätze. Diese Plätze werden dann auch nicht mehr direkt auf einer bestimmten Webseite, einer Fernsehsendung oder sonst einem stationären Medienkanal gebucht. Die Buchung findet auf einer Plattform statt, die dann zielgruppengerichtet zu einem bestimmten Zeitpunkt eine Werbebotschaft platziert, sei es nun im Browser oder auf einer App. Die thematische Passgenauigkeit der Werbebotschaft wird durch den Einbezug möglichst vieler statistischer, demo- und soziografischer Faktoren erreicht. Die zeitliche Platzierung übernimmt dann die Vergabeplattform. Ziel ist eine Werbebotschaft, die so direkt und passend ist, als hätte der Kunde genau darauf gewartet.
Orientierung in schwierigen Zeiten: Neue Strategien gegen das digitale Aufmerksamkeitsdefizit
Programmatic Advertising vereint die Vorteile personalisierter Werbung mit denen der Plattformunabhängigkeit. Veredelt wird die Strategie schließlich durch den richtigen Zeitfaktor: Manche Botschaften wirken in besonderen Kontexten, für andere kommt es auf den richtigen Zeitpunkt an. Diese Fokussierung auf Individuum, Ort und Zeit bedingt eine optimale Auswertung der Nutzerdaten, um das zu erreichen, was im Marketing und Programmatic Advertising Definition von Zielgruppen genannt wird. Die Kunden von heute schätzen ihre Individualität und wollen auf dieser Ebene angesprochen werden. Die aktuellen Entwicklungen geben dem recht: Nicht nur die Politik beobachtet das zunehmende Auseinanderdriften individueller Lebensrealitäten. Das Marketing spricht hier von soziodemografischen Merkmalen: Ältere Menschen nutzen Medien anders als Jugendliche und auch die sozialen Milieus und das Einkommen prägen Vorlieben und Abneigungen. Jede Zielgruppe verlangt nach einer individuellen Ansprache. Das lässt sich beklagen oder nicht, Anpassen muss sich ein erfolgreiches Marketing auf jeden Fall daran.
Programmatic Advertising – Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden
Die zunehmende Diversifizierung, wachsende Komplexität der Medienkanäle und Reizüberflutung zählen in der Tat zu den großen Herausforderungen der rasant voranschreitenden Digitalisierung. Sie machen es schwieriger, die eigene Markenbotschaft an die Kunden zu bringen. Datengetriebene Mediastrategie heißt die Kur gegen das digitale Aufmerksamkeitsdefizit. Denn die Pluralität von Publikum und Geräten bietet zwar viele Möglichkeiten, das eigene Markenbild individualisiert zu jeder Zeit an jedem Ort zu kommunizieren, doch geht dies eben auch mit einer digitalen Fragmentierung einher.
Die gestiegenen Konsumentenansprüche verlangen nach einem individualisierten und Kanalübergreifenden Kundenerlebnis bei gleichzeitig kohärenter Botschaft. Der Kampf um die wertvolle Ressource Aufmerksamkeit ist härter denn je. Deshalb muss Werbung von heute interessant und relevant für die anvisierte Zielgruppe sein sowie mit der Schnelllebigkeit in der digitalen Welt schritthalten können, um nicht im informationellen Hintergrundrauschen unterzugehen. Die Automatisierung einzelner Prozesse innerhalb einer Werbekampagne ist daher unverzichtbar geworden. Nur so ist es möglich, Werbung zum richtigen Zeitpunkt zu schalten und den gezielten Kontaktkanal zu treffen.
Auch die Anbieter profitieren
Doch nicht nur für Nachfrager hat das Programmatic Advertising Vorteile. Auch die Anbieter profitieren enorm davon, indem sie durch die Nachfragen ihr Angebot orientierter und effizienter ausrichten und gestalten können. Die Wirtschaftsdaten zeigen es: Programmatische Displaywerbung schreitet in ihrer Bedeutsamkeit stetig voran. Sowohl was die steigenden Nettoumsätze in diesem Segment betrifft als auch der Anteil im E-Commerce geschalteter Werbung, wo ihr Anteil bereits um die 50 Prozent liegt.
Nachteile von Programmatic Advertising
Datengetriebene Werbetechniken gehören eindeutig zur Zukunft des Marketings. Aber auch das Programmatic Advertising hat Nachteile. Diese liegen vielfach technisch begründet: Schlechte Sichtbarkeit und Anzeigenblockierung sind die Folgen mangelhaft gestalteter Webseiten, nerviger Pop-Ups und nachlässiger Programmierung. Viele Menschen fühlen sich von unpassenden Kaufaufforderungen belästigt. Pauschalwerbung versucht in störender Weise die Aufmerksamkeit für Dinge auf sich zu ziehen, für die vielleicht überhaupt kein Interesse besteht und gigantische Einblendungen stören das Nutzererlebnis. Die Folge ist die Wahrnehmung von Werbung als irrelevant und ein Adblocker wird installiert. So kann auch das ausgefeilteste Werbekonzept nicht an den Kunden gelangen. Noch immer ungelöst ist außerdem das Problem des Brand-Safety, also das Problem der „unversehrten Marke“.
Durch automatisiertes Einblenden von Werbeanzeigen kam und kommt es immer wieder dazu, dass Markenwerbung in unerwünschten Kontexten erscheint. Die eigene Marke in Nachbarschaft dubioser Inhalte, Fake-News oder sogar krimineller Websites sehen zu müssen, gehört ganz sicher zu den Albträumen von Unternehmensleitungen und Kreativabteilungen. Ein verletztes Brand-Safety kann der jeweiligen Marke schnell einen nur schwer wiedergutzumachenden Imageschaden verpassen.
Amazon und Co. – Ein weiterer Nachteil für Programmatic Advertising
Besonders disruptive Kräfte gehen dieser Tage auch vom sogenannten „Plattform-Kapitalismus“ großer US-Konzerne wie Google, Facebook oder Amazon aus, die ihre massiv expandierenden Angebote auf geschlossenen Plattformen präsentieren. Durch ihre überragende Dominanz als „Kontaktstellen“ zwischen Internet und Endnutzern haben sie inzwischen eine regelrechte Türsteherfunktion entwickelt. Sie entscheiden, was auf ihren Plattformen erscheint, zahlen geringe Margen und üben Druck auf ganze Industriezweige aus. Durch die überragende Reichweite ihrer Plattformen und ihrer emsig gesammelten Nutzerdaten fällt es den Silicon-Valley-Konzernen gegenüber stärker regulierten Mitbewerbern leicht, einseitig Vorteile auszuspielen. So haben sich die großen Tech-Konzerne längst zwischen Marken und Endverbrauchern geschoben und kontrollieren die Märkte auf eine nie dagewesene Weise; ein Problem, das weit über die Werbung hinausgeht und nicht nur für das Programmatic Advertising Nachteile mit sich bringt.
Fazit zum Thema Programmatic Advertising
Die digitale Transformation verändert die Art und Weise, wie Werbung funktioniert. Diese Veränderung besteht nicht in der Übertragung bewährter Strategien auf das Display des Endgerätes oder „nur“ eine Erschließung einer neuen Werbelandschaft. Es ist vielmehr eine Veränderung einer gesamten Marktdynamik, die es nun erlaubt, Werbung Ziel- und Zeitgerecht an den Kunden zu bringen. Das verändert auch die Vermarktung der Werbeinhalte selbst. Das bietet, wie oft bei Innovationen, sowohl Risiken als auch Chancen: Werbung kann nicht nur zielgerichteter und auf allen Kanälen geschaltet werden, sondern auch zeit- und kontextgenau. Das macht diese persönlicher, relevanter und somit effektiver, worauf es Marken und Werbetreibenden selbstredend ankommt. Doch auch für die Anbieter der technischen Infrastruktur ändert sich einiges, da durch die Kundenwünsche das eigene Inventar zweckmäßiger ausgerichtet werden kann. Hier setzen aber auch die Risiken an, indem die Internet-Giganten von Google und Co diese Infrastruktur fast völlig für sich vereinnahmen.
So angenehm es für Endverbraucher sein mag, alles aus einer Hand zu haben, so wenig wünschenswert ist dies für Marken und Werbetreibende. Denn die großen Konzerne erlangen so eine zunehmende infrastrukturelle Monopolstellung und können beliebige Bedingungen diktieren. – Wettbewerb sieht bekanntlich anders aus. Unterm Strich bleibt allerdings festzuhalten, dass Programmatic Advertising Vorteile bietet, die für jede zeitgemäße Werbekampagne als unverzichtbar angesehen werden.
