Automatisches Repricing – Wie ein Algorithmus Umsätze steigert

Von: Annika Süß |
Datum: 07.11.2018

Mehr als die Hälfte aller Konsumenten vergleicht regelmäßig Preise online. Dynamisches Repricing zählt deshalb im E-Commerce zu einem der wichtigsten Tools.

Funktionsweise Repricing
Repricing – Was ist das?

Intelligent und kanalunabhängig machen sie jedes Online-Business wettbewerbsfähiger und verbessern die Chancen auf Top-Platzierungen in den Rankings der Suchergebnisse. Gleichzeitig garantiert ein Repricer bestmögliche Preise zu erzielen, während er die leistungsbasierte Preisgestaltung der realen Nachfrage anpasst. Zwar versteckt sich hinter dem Begriff Repricing eigentlich nur eine simple Preisänderung, doch das Thema ist komplex und sorgt bei optimaler Funktionalität für eine ideale Steigerung des eigenen Gewinns. Doch wie finden Sie die richtigen Einstellungen und worauf sollten Sie auf jeden Fall beim Einstieg achten? Hier finden Sie interessante Details und hilfreiche Tipps zum Einlesen.

Definition Repricing – hochkomplex und sehr sensibel

Hinter dem Begriff „Dynamic Pricing“ verbirgt sich ein internes Werkzeug zur perfekten Datenanalyse. Es erlaubt Händlern aus allen Segmenten auf das Kaufverhalten von Zielgruppen rasch zu reagieren und völlig neuartige Absatzmaßstäbe zu setzen. Dabei existiert in den Grundzügen der Anwendung selbst vom Großkonzern bis zum Einzelhändler kein Unterschied. Reiseportale, Zalando, Amazon und Co. schenken der Strategie des Repricings sehr viel Aufmerksamkeit, allerdings möchte niemand so recht die bewusst herbeigeführte Steigerung des (Abverkaufs-) Profits öffentlich diskutieren.

Verbraucherschützer beklagen es und Kunden ärgern sich häufig über unterschiedliche Preisfindungen bei mobilen oder Desktop-Versionen jeweiliger Plattformen. Ein einfaches Prinzip mit maximaler Wirkung: Auch der stationäre Handel befasst sich inzwischen mit dieser besonderen Art der Preisfindung und sieht sich im direkten Wettbewerb zu Online-Händlern, die das moderne Hightech Tool par excellence für sich nutzen. Täglich kommt es zu mehrmaligen Repricings pro Artikel, die supply-, umwelt- und demand-gesteuert werden. Darauf nicht zu reagieren, würde einen Nachteil im hart umkämpften Markt nach sich ziehen.

Dynamic Pricing entwickelt sich zum strategischen Wettbewerbsvorteil im Handel. Je nach Händler-Typ, Sortiment und Zielsetzung werden Umsatzsteigerungen von bis zu 20 Prozent und Rohertragssteigerungen von bis zu acht Prozent erreicht. Mittel- und langfristig relativieren diese Zahlen ein allseits befürchtetes schlechtes Preisimage.

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Dynamic Pricing – Preisdruck durch Big Player

Fast sekündlich stehen Verkäufer vor der Herausforderung mit eignen Maßnahmen auf die zahlreichen Aspekte eines veränderlichen Marktumfeldes zu reagieren, um ihr Sortiment schnell, effizient und zum bestmöglichen Wettbewerbspreis zu verkaufen. Ein perfektes Tool für Repricing im hektischen Alltag des Händlers, denn als Betreiber eines Online-Shops fehlt es an personellen Ressourcen permanent die Preise der Konkurrenz zu überprüfen. Unter Berücksichtigung der eigenen Kostenstruktur können Sie die Dynamic-Pricing-Software genau auf Ihren Bedarf anpassen, damit Ihr Business maximal profitiert. Wie? Indem Sie den optimalen Preis erzielen und den besten Gewinn generieren. Das wird entweder mithilfe einer Erhöhung des Warenabsatzes möglich oder durch eine Verbesserung der Marge.

 

Eine wichtige Aufgabe des Dynamic Pricing ist daher die Offenlegung des Absatzpotenzials und die Anpassung des Preises betroffener Artikel unter Einrechnung der individuellen Kosten. Je nach Marktlage reagiert die Software blitzschnell und verhilft Kunden auch zu gerechteren Preisen im Online-Handel. Kein Händler beherrscht das Segment personalisierter Rabatte so perfekt, wie Amazon. Es helfen Algorithmen für Mengen-, Umsatz– und Ertragssteigerungen, deren letztendliche Entscheidungshohheit dennoch im Category Management verbleibt. Mode, Saison und Frische stehen im Fokus des begrenzten Life Cycles, zumal Sie als Unternehmer immer auf einen möglichen Nullbestand hinarbeiten solltest.

Welche Repricing-Tools gibt es?

Repricing, beziehungsweise die Preispolitik eines Unternehmens, findet in den meisten Fällen digital statt. Stationäre Preise in einem sich kaum verändernden Wettbewerbsumfeld existieren heute nicht mehr. Selbst nationale Gültigkeiten heben sich online auf und stehen im direkten Vergleich zu optimalen Kapazitätsauslastungen und der permanent verfügbaren Vergleichbarkeit von Preisen. Mit nur einem Knopfdruck bieten Online-Marktplätze, Webshops und Preisvergleichsportale übersichtliche Preise. Doch Untersuchungen zeigen auch, dass das Preisgefälle von Artikeln stark schwanken kann und Amazon nicht immer als der günstigste Anbieter aus dem Rennen geht. Es ist daher wichtig das Absatzpotenzial zu erkennen und die betroffenen Produkte einem Repricing in Form einer Preiserhöhung oder Preissenkung zuzuführen. Welche Artikel im Sortiment über oder unter Preis verkauft werden, ist ausschließlich vom Pricing-Tool abhängig. Eine Arbeit, die manuell kaum zu schaffen sein dürfte.

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Repricing-Tools – Variable Leistungen

Pricing-Tools existieren in unterschiedlichen Ansätzen, mit variablen Leistungen und für verschiedene Einsatzbereiche. So gibt es Software-Lösungen, die sich ausschließlich mit dem Pricing sowie Repricing bei Amazon auseinandersetzen, andere bieten optimale Anwendungen für eBay oder Preisvergleichsportale und weitere Kategorien richten ihr Angebot an Webshops sowie Google. Welcher Zweck gerade erfüllt werden muss, hängt stark von der Unternehmensphilosophie im Online-Business ab.

Die Preise der Tools sind zudem sehr unterschiedlich, richten sie sich doch meist nach der Anzahl der Produkte, Kanäle und Vertragslaufzeiten. Bei einigen Repricing-Tools kommt eine Einrichtungspauschale hinzu. Am häufigsten werden Software-Lösungen im Preismanagement für Amazon angeboten, sie überwachen nicht nur die nationalen Plattformen, sondern auch sämtliche internationale Amazon-Marktplätze. An zweiter Stelle rangiert eBay, wobei diese Anwendungen einen deutlich geringeren Aufwand produzieren als bei Amazon. Hintergrund ist aber nicht ein kleineres Sortiment, sondern die eingeschränkte Möglichkeit des Algorithmus alle Produkte eindeutig zu identifizieren und vergleichbar zu machen. In der offensichtlichen Verschmelzung von stationärem und mobilem Angebot liegt ein weiterer Vertriebskanal, der mithilfe des Dynamic Pricing optimal zu steuern ist.

Große Chance Repricing – Vorteile Repricing

Grundsätzlich lohnt es sich das Thema Dynamic Pricing mit Bedacht und vor allem schrittweise zu erkunden. Vom Einsatz der Software alleine sollten Sie keine zu schnellen Gewinn- und Umsatzsteigerungen erwarten. Zwar wird genau das sehr oft von den Herstellern dieser Tools kommuniziert, doch letztendlich hängen eventuelle Steigerungsraten von vielen Faktoren ab. Wie sich Wettbewerb, Branche, Preisstruktur, Relevanz und die Art der Produkte auf die Möglichkeiten eines Repricings auswirken, sollten Sie zumindest in der Zusammenstellung Ihres Sortiments berücksichtigen. Eine solide Gewinnmargenüberprüfung als auch Mindestpreiskalkulation hilft, Schritt für Schritt die passenden Produkte für den jeweiligen Vertriebskanal zu selektieren. Danach können realistische Rückschlüsse getroffen und eventuelle Korrekturen vorgenommen werden. Das klingt etwas kompliziert, ist aber eine intelligente Möglichkeit Margen- mit Absatzoptimierung zu kombinieren.

Repricing – Worauf Sie achten sollten

Dieses strategische Repricing-Tool ermöglicht zwar personalisierte Preise, jedoch sollten Sie den Unterschied, ob ein Kunde mit dem iPhone oder PC bei Dir einkauft, nicht verwerten. Zu schnell driftet diese Vorgehensweise in ein negatives Preisimage ab und zu einfach gelingt die Assoziation einer (ungewollten) Abzocke. Im Übrigen sind häufig gehandelte Rückschlüsse vom Endgerät (Android oder iOS, mobil oder stationär) auf die Zahlungsbereitschaft eher fragwürdig und kaum aufschlussreich.

Um jedoch zu jeder Zeit mit Kunden interagieren zu können und rasch auf individuelle Empfehlungen zu reagieren, sorgen mobile Apps in Echtzeit für die nötige Zielgruppenbindung. Zugeschnittenes Repricing in Form von Rabattaktionen oder auch Produktempfehlungen und interessanten Content in Echtzeit zu übermitteln, ist ein guter Ansatz, um erfolgreich zu sein. Trotz des automatisierten Tools sind jedoch Misserfolge zu erwarten, wenn Produktempfehlungen an der Zielgruppe vorbeigehen, ausschließlich personalisierte Rabatte UND personalisierte Preise angepriesen werden. Deinen Kunden diesen eventuellen Nachteil erklären zu müssen, wird schwierig.

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Welche Vor- und Nachteile hat Dynamic Pricing?

Auf die Preise der Konkurrenz mit Repricing zu reagieren, ist keine Erfindung des E-Commerce. Internationale Marktplätze wie eBay, Amazon und Vergleichsportale schaffen aber eine ausgeprägte Transparenz, die dank der Digitalisierung zu wesentlichen Veränderungen im Handel geführt haben. Wer wenige Produkte über diese Kanäle anbietet, wird kaum ein Problem haben die Anpassung der Preise selbst vorzunehmen. Ab 20 Artikeln und mehr, sowie bei einer intensiven Nutzung unterschiedlicher Marktplätze, ist ein Repricer absolut empfehlenswert und zeitsparend.

Vorteile Repricing

Repricing entwickelt zunehmend Big Data zugunsten der Unternehmer. Mit geschickten Repricing-Strategien liegen die Vorteile ganz klar in einer gesteigerten Wettbewerbsfähigkeit, mehr Kundenloyalität durch Couponing, einer Reduzierung von Abschriften, Bestand und Aufwand sowie einem Zugewinn von Ertrags-, Umsatz- und Marktanteilen.

Nachteile Repricing

Einige Risiken oder Nachteile im Repricing entstehen vor allem durch Strategien, die Kunden (ungewollt) diskriminieren. Als Instrument zur Kundenwert-Entwicklung und Steigerung des Umsatzes darf das Kundenvertrauen nicht zum Spielball moderner Software-Szenarien mutieren. Personalisierte Preise nach Endgerät des potenziellen Käufers unterstützen nicht die Idee eines transparenten Marktes und führen eventuell dazu gewisse Kundenschichten für immer zu verlieren.

Für wen lohnt sich Repricing – Das Fazit

Preisstrategien wirken! Erfolgreich ist allerdings nur, wer beim Repricing die Fairness nicht verletzt. Leistungsbasierte Preisgestaltungen, die aktuelle Verkaufstrends berücksichtigen, optimieren Dein Business. Immer preisgünstig – immer profitabel! Unter diesem Motto übernimmt das digitale Preismanagement auf jedem Kanal, zahlreichen Marktplätzen und Online-Shops mit der passenden Formel, alle Preisanpassungen. Spare Lagerkosten und verdiene deutlich mehr an Top-Sellern. Auf die Frage für, wen sich Repricing eigentlich lohnt, haben wir nur eine einzige Antwort: Für jeden, der die eigenen Kosten exakt kalkuliert, die Einkaufspreise, Lagergebühren und Marktplatzpreise kennt und den Versandaufwand benennen kann. Genau das sind nämlich die Parameter, mit denen Sie letzten Endes Ihr Repricing-Tool füttern müssen, damit der Algorithmus für Ihr Unternehmen das Maximum erreichen kann.

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