Zufriedene Kunden wünscht sich jedes Unternehmen. Wie wichtig zufriedene Kunden für den Unternehmenserfolg wirklich sind, wird noch häufig unterschätzt. Hier erfahren Sie, warum Kundenzufriedenheit so wichtig ist und was Sie genau dafür tun können, dass Ihre Kunden wirklich zufrieden sind.
Was Kundenzufriedenheit mit Erwartungen zu tun hat
Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleichs. Der Kunde hat bezogen auf den Kauf einer Ware oder Dienstleistung eine bestimmte Erwartung. Kauft er das Produkt oder die Dienstleistung ein, vergleicht er seine ursprüngliche Erwartung mit der tatsächlichen Wahrnehmung.
Entspricht seine Wahrnehmung der Erwartung oder übertrifft sie sogar, ist der Kunde zufrieden. Sieht der Kunde seine Erwartung nur zum Teil oder gar nicht erfüllt, wird er unzufrieden sein. Verhaltensreaktionen können dann Beschwerden oder Reklamation sein, ebenso wie negative Äußerungen über sein Kauferlebnis im Freundes- und Bekanntenkreis oder in Bewertungsforen und letztlich wandert der Kunde vielleicht ab zum Wettbewerb.
Beschwerden oder Reklamationen können genutzt werden, um die Kundenzufriedenheit langfristig weiter zu verbessern. Was beim Einkaufen von den Kunden kritisiert oder vermisst wird, kann künftig verändert oder ergänzt werden, um Kunden zufriedener zu machen. Wichtig sind hier ein offener Austausch und die Bereitschaft die Nöte und Sorgen des Kunden wahrzunehmen bzw. aufzunehmen.
Ein zufriedener Kunde wird seinen positiven Eindruck auch seinem Umfeld mitteilen und mit einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit wiederkehren, um erneut zu kaufen.
Ein zufriedener Kunde ist den Preisen gegenüber toleranter und nicht so kritisch, wie ein erstmals kaufender Kunde oder ein unzufriedener Kunde. Und zufriedene Kunden kaufen dann möglicherweise auch andere Produkte und Dienstleistungen, weil sie das positive Kauferlebnis auf andere Produkte oder Dienstleistungen des gleichen Unternehmens übertragen und dort ebenfalls erwarten.
Kommt ein Kunde immer wieder, spricht man auch von Kundenloyalität. Diese ist aber nicht gleichbedeutend mit Kundenzufriedenheit. Die Kundenloyalität ist mehr eine Beobachtung. Der Kunde ist „treu“ – und kommt immer wieder – Gründe dafür können aber auch örtliche Nähe oder Bequemlichkeit sein. Ist das Geschäft schneller und leichter zu erreichen oder sind dort auch andere benötigte Waren erhältlich, kann der Kunde auch Abstriche in seinen Erwartungen machen. Er kommt immer wieder, aber nicht, weil er so zufrieden ist, sondern weil es einfacher für ihn ist.
Im Umkehrschluss ist ein zufriedener Kunde zwar oft, aber nicht unbedingt immer auch ein treuer Kunde.
4 Dinge, die Sie für Kundenzufriedenheit tun können
Die Erwartungen eines Kunden beziehen sich nicht allein auf die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung. Auch das Kauferlebnis oder beispielsweise unerwartete, also überraschende, ergänzende Nutzen beeinflussen die Wahrnehmung eines Kaufs durch den Kunden erheblich.
Um also Zufriedenheit beim Kunden zu erreichen, ist es sinnvoll, dessen Erwartungen möglichst genau zu kennen. Werden diese erfüllt, haben wir zufriedene Kunden – so weit die Theorie. Aber wie erfahren wir die Erwartungen unserer Kunden – und wie können wir darüber hinaus wissen, ob die Kunden dann nach dem Kauf auch wirklich zufrieden sind?
Was können wir tun für die Zufriedenheit unserer Kunden?
Unternehmen, die eine hohe Kundenzufriedenheit erreichen wollen, sollten diese vier wichtigen Voraussetzungen berücksichtigen:
Den Marketingfokus auf bestehende Kundenbeziehungen legen
Das Unternehmen braucht ein Marketingverständnis, bei dem die Gestaltung und Pflege bestehender Kundenbeziehungen im Vordergrund steht. Oft steht die Neukundenakquise bei den Aktivitäten des Unternehmens im Vordergrund. Die Wichtigkeit zur nachhaltigen und somit langfristigen Kundenbindung wurde lange und wird zum Teil auch heute noch sehr unterschätzt.
Sind die Kunden zufrieden, kaufen sie nicht so leicht beim Wettbewerb ein. Kunden zufrieden zu machen – und zu halten – sollte daher wichtigen Bestandteil jeder Unternehmensstrategie sein.
Es ist übrigens wesentlich teurer und aufwändiger, neue Kunden zu akquirieren, als die bestehenden Kunden an sich zu binden. Das belegen etliche Studien. Der Fokus vieler Unternehmen liegt jedoch auf der Neukundengewinnung, für die beachtliche Teile des Marketingbudgets verwendet werden. Die Kundenpflege hingegen wird nicht so sehr in den Fokus gerückt – anscheinend glauben die Unternehmen, wer einmal gekauft hat, bleibt auch dem Unternehmen treu. Das kann allerdings ein teurer Irrtum sein.
Die Waren- bzw. Dienstleistungsqualität am Kunden orientieren
Die Produkte, Waren oder Dienstleistungen müssen eine Qualität vorweisen, die sich vorrangig an den Kundenbedürfnissen orientiert. Dazu ist es wichtig, zu wissen:
Was sucht und braucht der Kunde? Können wir das bieten – auch zu dem Preis, den der Kunde bereit ist zu zahlen? Regel Nummer eins lautet: Alle Versprechen, die wir geben, unbedingt einhalten.
Und: Die Geschäftsbeziehung endet dabei nicht mit der Lieferung der Ware oder deren Bezahlung. Durch guten Support nach Geschäftsabschluss, oder eine Zufriedenheitsabfrage bleiben wir mit dem Kunden in Kontakt und das Vertrauen kann weiterwachsen. Wenn wir wissen, was der Kunde sich über die reine Produktqualität hinaus noch wünscht, z. B. schnelle und reibungslose Hilfe bei Fragen oder Problemen oder einen kleinen kostenlosen Extra-Nutzen, können wir dadurch die Kundenzufriedenheit zusätzlich fördern.
In Befragungen hat man übrigens herausgefunden, dass nicht der Preis der Hauptgrund für die Abwanderung von Kunden zum Wettbewerb ist. Die stärkste Ursache für Abwanderung ist die insgesamt geringe Qualität der Kundenbetreuung.
Kundenzufriedenheitsanalysen regelmäßig durchführen
Es ist wichtig, mit den Kunden zu reden. Wenn es sich nicht natürlich ergibt, dann können wir eine Befragungskultur im Unternehmen etablieren. Regelmäßige und systematische Analysen zur Kundenzufriedenheit geben Aufschluss über die aktuelle Kundenzufriedenheit und über die Faktoren, die sich positiv bzw. negativ auf die Zufriedenheit der Kunden auswirken. Sie sind eine wichtige Grundlage für Anpassungen im Marketing-Mix.
Eine kleine Weile nach Abschluss eines Auftrags ist beispielsweise ein guter Zeitpunkt, um die Zufriedenheit beim Kunden abzufragen. Auf diese Weise erhält das Unternehmen auch Hinweise darauf, was verbesserungswürdig ist oder welche Kundenwünsche möglicherweise noch nicht genug Berücksichtigung finden.
Auch Bestandskunden, die eine Zeitlang nicht gekauft haben, kann man bezüglich ihrer Zufriedenheit befragen, etwa: „Sie haben schon länger nicht mehr bei uns eingekauft. Sind Sie mit uns und unseren Leistungen zufrieden?“
Oder man führt eine automatische Befragung durch, zum Beispiel, indem Sie jeden Monat eine bestimmte Anzahl Kunden per E-Mail zufällig auswählen und befragen, wie zufrieden Sie mit Ihnen bzw. Ihren Produkten und Dienstleistungen sind.
Wichtig ist, dass die Abfragen regelmäßig (wenn nicht, wenigstens zweimal) durchgeführt werden, damit die Ergebnisse vergleichbar und damit aussagekräftig sind. Nur so kann über einen bestimmten Zeitraum hinweg festgestellt werden, ob die Kundenzufriedenheit zu einem bestimmten Thema sich auch wirklich verbessert, beziehungsweise in welchen Bereichen die Kundenzufriedenheit gegebenenfalls sogar sinkt.
Um mit den Kunden in Kontakt zu bleiben, empfiehlt es sich, sie zu den allgemeinen Ergebnissen der Umfragen und natürlich auch speziell zu individuellen Beschwerden oder Reklamationen zu informieren bzw. eine persönliche Rückmeldung zu geben.
Ergebnisse in einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess einfließen lassen
Die Ergebnisse aus Kundenbefragungen sollten unbedingt ernst genommen werden und als Input in einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess einfließen.
Es kann schon einige Geduld erfordern, den Beschwerden der Kunden ausführlich zuzuhören und Verständnis für sie zu zeigen. Es ist gut, wenn Kunden darüber reden, was sie enttäuscht hat oder wo sie andere Erwartungen hatten. Nur so erfahren Sie, was Sie ändern müssen, um mit Ihren Waren, Dienstleistungen und weiteren Aktivitäten rund um die Kundenzufriedenheit immer näher an die Erwartungen und Bedürfnisse des Kunden heranzureichen. Das stärkt nachhaltig und langfristig die Kundenzufriedenheit und wirkt sich definitiv positiv auf den Umsatz aus.
