Sie wollen als Startup voll durchstarten oder als etabliertes Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringen? In beiden Fällen ist eine Wettbewerbsanalyse das erste, das Sie tun sollten. Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Konkurrenz, deren Strategie und Produkte. Im nachfolgenden Beitrag, erfahren Sie alles nötige, um eine eigene Wettbewerbsanalyse durchzuführen und welche Schlüsse Sie daraus ziehen können.
Was ist eine Wettbewerbsanalyse?
Eine Wettbewerbsanalyse hat das Ziel, unternehmerische Leistungen verschiedener Unternehmen in einem abgegrenzten Markt zu bewerten. Mithilfe einer solchen Analyse lassen sich Merkmale für den bisherigen Erfolg der Mitbewerber herausarbeiten. Des Weiteren kann durch die Wettbewerbsanalyse eine Prognose für den zukünftigen Erfolg der Mitbewerber abgeleitet werden. Dieses Verfahren hilft Unternehmen ebenfalls dabei, eigene positive Merkmale beziehungsweise Erfolgsfaktoren zu identifizieren. Mit dieser Erkenntnis lassen sich die eigene Marktpositionierung und Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Points = USP) besser bestimmen.
Warum betreiben Unternehmen eine Wettbewerbsanalyse?
Die Gründe für eine Wettbewerbsanalyse können ganz unterschiedlich sein. Ein Unternehmen könnte zum Beispiel sein Produkt- und Dienstleistungsportfolio gegenüber denen des Wettbewerbs stellen, um mögliche Leistungsdefizite aufzudecken. Oder es könnte der Ansatz der Strategischen Analyse verfolgt werden, mit dem Ziel die zukünftige Planung zu erleichtern. Natürlich gibt es noch viele weitere Ziele die eine Wettbewerbsanalyse haben kann. Diese liegen allerdings immer im Ermessen des Unternehmens, welche Informationen benötigt werden.
Was gehört in eine Wettbewerbsanalyse?
Planen Sie für eine Wettbewerbsanalyse ausreichend Zeit ein. Je nach Umfang können bis zu drei Tagen vergehen, bis die Wettbewerbsanalyse abgeschlossen ist. Dies wird vor allem durch die Faktoren, wie intensiv die Recherche sein muss und in welcher Branche die Wettbewerbsanalyse durchgeführt wird, beeinflusst. Eine strukturierte Planung ist bei diesem Unterfangen also Pflicht.
Zum einen werden die Ergebnisse bei späteren Analysen vergleichbar und zum anderen können die Ergebnisse schneller ausgewertet werden.
Ziel der Wettbewerbsanalyse festlegen
Wie bereits erwähnt, kann eine Wettbewerbsanalyse verschiedene Ziele haben. Deswegen ist es wichtig, diese klar zu definieren, um die entsprechenden Informationen fokussiert sammeln und vergleichen zu können. Konkret könnten die Ziele einer Wettbewerbsanalyse zum Beispiel folgende sein:
Eigene Positionierung
Die eigene Marktposition zu analysieren kann dabei helfen, das Selbstbild, dass ein Unternehmen von sich hat, zu überprüfen. Sind Unternehmen von Ihrer Preispolitik und Ihrem Produktsortiment oft vollkommen überzeugt, kann eine Wettbewerbsanalyse bei der die Produkte und Preise der Wettbewerber untersucht werden, ein ganz anderes Bild offenbaren. Die Ergebnisse der Wettbewerbsanalyse können dann genutzt werden, um die Außendarstellung und die Unternehmensziele an das reale Bild anzupassen.
Strategische Planung
Liegt der Fokus der Analyse hingegen auf der strategischen Planung, geht es darum, neue Vertriebs- und Marketingstrategien zu erarbeiten. Die Informationen zur strategischen Ausrichtung der Wettbewerber kann dazu genutzt werden, die eigene Strategie weiter zu optimieren, anzupassen oder gänzlich neu zu entwickeln.
SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse ist ein klassisches, betriebswirtschaftliches Instrument, das oftmals zur Bewertung der Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens angewendet wird. Allerdings lässt sich dieses Tool optimal zur Einschätzung anderer Unternehmen anwenden. Des Weiteren kann die SWOT-Analyse optimal als Grundlage zur Erstellung eines Benchmarkings verwendet werden. Für die SWOT-Analyse werden detaillierte Informationen zu den Stärken und Schwächen der eigenen Konkurrenten und den Chancen und Risiken der Branche und des Marktumfeldes benötigt.
Die SWOT-Analyse hilft nicht nur dabei, die eigenen Stärken und Schwächen im Unternehmen zu ermitteln. Auch zur Bewertung von anderen Unternehmen lässt sich das Verfahren anwenden.
Wettbewerber benennen
Als erstes gilt es, alle Wettbewerber zu erfassen, die in der gleichen Branche tätig sind wie Sie. Am einfachsten nutzen Sie dazu die Hilfe einer Suchmaschine. Da je nach Branche die Mitbewerberanzahl recht groß sein kann, empfiehlt es sich, den Fokus auf die Konkurrenten zu legen, die Ihnen als erstes in den Sinn kommen. Sollten sie dabei keine Vergleichsbasis von mindestens fünf Unternehmen schaffen können, dehnen Sie die Suche entsprechend aus. Allerdings sollte die maximale Anzahl von 10 Konkurrenten nicht überschritten werden, sonst besteht die Gefahr, den Überblick zu verlieren. Im späteren Verlauf weiterer Wettbewerbsanalysen können die Mitbewerber immer weiter ergänzt und angepasst werden.
Merkmale festlegen
Wurden die Mitbewerber festgelegt, gilt es eine einheitliche Vergleichsbasis zu schaffen. Das heißt, machen Sie sich Gedanken darüber, nach welchen Merkmalen Sie die Wettbewerber vergleichen wollen. Ausschlaggebend dafür sind die zuvor gesetzten Ziele.
Als Beispiel könnten die folgenden Kategorien infrage kommen:
Allgemeine Informationen
- Anschrift des Unternehmens
- Unternehmensgröße
- Umsatz in den vergangenen Jahren
- Mitarbeiter
- Zweigstellen
- Historie
- Gesellschafter
- Engagements des Unternehmens
Strategische Informationen
Für die eigene Planung der Strategie kann die strategische Ausrichtung der Mitbewerber wichtige Erkenntnisse liefern. Zu betrachtende Merkmale könnten sein:
- Marktanteile
- Ziele
- Besetzung des Managements
- Planung neuer Zweigstellen
- Ausrichtung der Produktpalette / neuer Produkte
- Anschaffung neuer Technik
Produktstrategie
Wie ein Unternehmen aus Sicht seiner Kunden wahrgenommen wird, kann Einblicke über deren Produktstrategie geben. Erkenntnisse über Marken und Lieferanten der Wettbewerber, die einen wesentlichen Unterschied zu dem eigenen Unternehmen aufweisen, können wichtige Erkenntnisse liefern. Gerade in Bezug auf Produkte der Konkurrenz, die besser von Kunden angenommen werden als die eigenen, bieten Bewertungsportale interessante Einsichten über die jeweiligen Unternehmen. Folgenden Informationen sollten daher in die Wettbewerbsanalyse mit einfließen:
- Breite und Tiefe des Sortiments
- Geplante Erweiterungen des Sortiments
- Zulieferer
- Markenstrategie
- Lieferbedingungen
- Produktbewertungen
Marketing
Der Erfolg oder Niedergang von Produkten hängt oft mit deren Bekanntheitsgrad zusammen! Daher sollten Sie die Marketingmaßnahmen Ihrer Mitbewerber untersuchen. Diese können nämlich Aufschluss darüber geben, warum diese einen eventuellen größeren Marktanteil als Sie besitzen, obwohl Sie das qualitativ hochwertigere Produkt vertreiben. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, eine eventuell neue Zielgruppe für Ihre Produkte zu entdecken, die ihre Mitbewerber bereits bewerben, um sich so neue Anteile am Markt zu sichern. Daher empfiehlt es sich, die folgenden Fragen zu beantworten:
- Welche Kanäle für werbende Maßnahmen nutzen Ihre Mitbewerber?
- Welches Marketingbudget nutzten Sie in den vergangenen Jahren?
- Wie groß ist die Marketingabteilung?
- Wird diese von einer Agentur unterstützt?
Vertrieb
Ein weiterer Kanal zur Informationsbeschaffung ist der Vertrieb der Mitbewerber. Dieser liefert Erkenntnisse über die Vertriebsstrategie und kann aufschlussreiche Ergebnisse darüber geben, ob diese funktioniert und wie die eigene eventuell noch verbessert werden kann. Folgende Punkte sollten daher betrachtet werden:
- Welche Vertriebskanäle nutzt der Mitbewerber?
- Welche Vertriebsmaßnahmen nutzen diese?
- Wie groß ist das Vertriebsteam?
- Besitzen diese ein Partnernetzwerk?
- Welche Absatzmärkte nutzen diese?
Service
Genauso wichtig wie das eigene Produkt ist der Service dazu. Eine Wettbewerbsanalyse der Servicestrategie Ihrer Konkurrenz hilft Ihnen dabei, die eigene Positionierung in diesem Segment zu bestimmen. Dazu sollten Sie die folgenden Faktoren betrachten:
- Service-Hotline
- Kundenzufriedenheit
- E-Mail-Erreichbarkeit
- Service-Center
Auswertung der Wettbewerbsanalyse
Wurden alle Parameter zur Auswertung der Wettbewerber bestimmt, kann die eigentliche Wettbewerbsanalyse starten. Viele der oben genannten Suchintentionen können mithilfe des Internets durchgeführt werden. Dazu finden Sie viele der benötigten Informationen auf den Firmenwebseiten, Branchenverbänden, Pressemitteilungen und den Seiten des Statistischen Bundesamtes.
Wodurch unterscheiden sich Wettbewerbsanalyse und Benchmarking?
Benchmarking wird oft als Synonym für eine Wettbewerbsanalyse genutzt. Allerdings handelt es sich in Wirklichkeit um eines der Instrumente einer Wettbewerbsanalyse. Beim Benchmarking geht es darum, sich bewusst am Erfolg der Konkurrenz zu orientieren, um deren Praktiken zu entdecken, zu messen und auf das eigene Produkt anzuwenden, um es weiterzuentwickeln. Die Wettbewerbsanalyse beschäftigt sich hingegen mit den Mitbewerbern als Ganzes, indem auch andere Instrumente zur Analyse infrage kommen.
Ein Exkurs: Die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter
Michel E. Porter hat einen anderen Ansatz der Wettbewerbsanalyse vertreten, der zwecks Vollständigkeit kurz vorgestellt wird. In seinem Buch Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors von 1980 beleuchtet er die Systematik von fünf verschiedenen Kräften des Wettbewerbs.
Wettbewerb zwischen bestehenden Konkurrenten
Im Zentrum seiner Überlegung steht – ähnlich der oben genannten Methode – der Wettbewerb zwischen bestehenden Konkurrenten. Ein typisches Beispiel hierfür sind freie KFZ Werkstätten, deren Dienstleistungsangebot identisch ist oder sich sehr ähnelt. Der hohe Wettbewerbsdruck durch die reine Anzahl der Werkstätten wird durch die Franchiseketten wie ATU weiter verschärft. Diese sehr heterogene Branche befindet sich in einer Konsolidierungsphase, in der die Konkurrenz durch immer größer werdende Filialen einfach vertrieben wird. Daher ist im Zuge der Wettbewerbsanalyse ein Überblick über die derzeitige Branchenstruktur unerlässlich.
Das Verständnis für die Branche ist für weitere Analysen und die Ableitung von eigenen strategischen Überlegungen von Vorteil für das weitere Bestehen am Markt.
Dieser Teil der Analyse sollte nach Porter als elementarer Teil der Wettbewerbsanalyse angesehen werden und daher sehr genau und umfassend erstellt werden.
Wettbewerb durch die Lieferanten
Lieferanten können ebenfalls einen enormen Druck auf Unternehmen aufbauen. Besonders dann, wenn sie sich in einer Monopolstellung befinden. Dies geschieht in der Regel durch das Anheben der Preise als auch durch die Vorwärtsintegration der Wirtschaftskette.
Lieferanten können auf die Idee kommen, ihre Produkte selbst zu vermarkten oder die Halbfertigerzeugnisse einer eigenen Endfertigung zuzuführen.
Fragen Sie sich daher immer, welcher Ihrer Lieferanten eine besonders starke Stellung einnimmt und zu einer Konkurrenz für Sie werden könnte.
Wettbewerb durch die Kunden
Ähnlich wie Lieferanten können auch Kunden einen Druck aufbauen, und zwar in der Form, inwieweit sie am Gesamtumsatz beteiligt sind. Dies trifft aber in der Regel nur auf A-Kunden – also jene, welche den größten Teil am Umsatz ausmachen – zu. Wie Sie Kunden in Klassen klassifizieren können, erfahren Sie im Artikel zur ABC-Analyse. Die Betrachtung der Kunden sollte daher in die Wettbewerbsanalyse mitaufgenommen werden, um frühzeitig Gegenmaßnahmen ergreifen zu können.
Wettbewerb durch neue Anbieter / Marktpartner
Haben Sie eine Nische entdeckt, die im besten Fall noch gewinnbringend ist, wird es in der Regel nicht lange dauern, bis sich weitere Wettbewerber darin tummeln werden. Vor allem dann, wenn Markteintrittsbarrieren wie Know How, Investitionssummen und Einstiegsbedingungen für den Markteintritt gering sind. Oftmals können die neuen Konkurrenten die Produkte günstiger anbieten, weil anfängliche Forschungs- und Entwicklungskosten nicht anfallen oder optimale Produktionsanlagen direkt errichtet werden können, wie z.B. die Pharmabranche mit der Produktion von Generika. Die neue Konkurrenz kann dann sehr schnell eine Bedrohung für das eigene Unternehmen werden.
Wettbewerb durch Ersatzprodukt (Substitute)
Zu einer der gefährlichsten Wettbewerber zählt dieser, der Ihr Produkt bzw. Ihr Unternehmen von einem auf den anderen Tag überflüssig machen kann. Dieser Zustand tritt in der Regel mit der Erfindung neuer Technologien ein, weshalb immer mehr traditionelle oder alteingesessene Unternehmen die fortschreitende Entwicklung und Digitalisierung der Robotik und künstlichen Intelligenz fürchten, da sie davon ausgehen, dass ihre Tätigkeit bald von Maschinen übernommen wird. Wenn diese Unternehmen erfolgreich eine Wettbewerbsanalyse durchführen, werden sie erkennen, wie sie ihr Angebot/Ihr Know How/ihre Strategie und ihre Technologie anpassen können, um weiterzubestehen. Beispiel: Ein Unternehmen, das Schlösser z.B. für Haustüren herstellt, erweitert sein Angebot um Smart Home Systeme.
Fazit zur Wettbewerbsanalyse
Mithilfe der Wettbewerbsanalyse können umfangreiche Informationen über die Konkurrenz in Erfahrung gebracht werden. Dies ist nicht nur sinnvoll für die eigene strategische Planung, sondern hilft dabei eventuelle Schwächen am eigenen Produkt zum Vorschein zu bringen. Auch für die SWOT-Analyse kann sie wichtige Erkenntnisse liefern und dabei helfen eigene Stärken und Schwächen besser beurteilen zu können. Gerade für Start Ups wird somit eine kostengünstige Möglichkeit geboten, ihre Chancen am Markt besser einschätzen zu können.
